Tundub igati loogiline, et turundus on investeering ja mitte kulu? Kuigi teinekord võib vale sõnastuse töttu pidada seda kuluks (mida see kohe kindlasti ei ole). Kuid tõsi ta on, et turundus on aastatega oluliselt muutunud. Erinevaid meetodeid on tunduvalt rohkem, kui seda oli näiteks 20 aastat tagasi. 

See, et meile on antud võimaluste rohkus teeb kogu selle kompoti keeruliseks, aga samas ka lihtsaks. Miks? Sest lihtne on turundada, aga raske on teha seda efektiivselt ning paista konkurentide seast silma. Tunduda ju võib, et vajutad ühte nuppu ja reklaam läheb “live” ning siis juba kliendid lihtsalt jooksevad tormi?

Kas see ka tegelikkuses ka nii on?

Turunduskampaania ja selle edu mõõtmine

Edukuse mõõtmine võib olla paras pähkel, sest erinevaid parameetreid on lihtsalt nii palju. Kuid kõige lihtsam on vaadata otsa numbritele Kui numbrite ees on miinus, siis ei saa otsest edust rääkida.

Turunduskampaania üks kõige olulisemaid komponente on selle tulemuslikkuse mõju ja kasumi hindamine. Seda kõike ühe kindla eesmärgiga: teha kindlaks, kas antud tegevused (mida tehakse) toovad ettevõttele kasumit või kahjumit. Väga lihtne, kaks äärmust ja kõik!

Tänapäeval on monitoseerimiseks erinevad vidinad, mis on teinud turunduskampaaniate jälgimise üllatavalt efektiivseks. Tänu nendele vidinatele ei ole mingit probleemi hoida silma peal erinevatel turunduskampaaniatel ning kas inimesed üldse klikivad kampaaniatele ja kui klikivad, siis kuhu nad edasi suunduvad.

Seega võib julgelt öelda, et meil on kogu süsteemist parem ülevaade, kui kunagi varem. Tehnoloogia areng on teinud selle võimalikuks. Kuid samas on see kaasa toonud ka tõsiasja, et peab rohkem analüüsima numbreid ning arusaama mida need numbrid tähendavad.

Näide: Oletame, et tegin endale reklaami (ütleme, et Facebookis või Googles). Nüüd kui teed reklaami avalikuks ja inimesed sellele ei vajuta, siis on probleem sinu sõnumis. Ütleme, et inimesed vajutavad reklaamile, aga ühtegi päringut ei tule, siis järelikult on probleem maandumislehes. Seega saab tegeleda probleemiga ning samm sammult see parandada.

Mis huvitab ettevõtte juhti?

Numbrid ja seda väga lihtsalt põhjusel. Numbrid ei valeta. Kuidas küll saab läbi turunduse tulla 100 uut potentsiaalset klienti, kui reklaamile vajutab 20 inimest? See ei ole lihtsalt loogiline. Numbrid ei ole lihtsal balansis. Oleks vastupidi, et 20 potentsiaalset klienti tuleb 100 klikist, siis oleks juba asi reaalsem.

Mida see tähendab? Numbreid tuleb jälgida ning läbi selle saab ettevõte ka ülevaate, kas nende turundus tegevustest on kasu või mitte, kas tegu on investeeringuga või kuluga. 

Kui numbrid ei klapi ning surud ühte ja sama asja edasi, siis tõesti võib öelda, et tegu on kuluga. 

Kuidas mõõta investeeringu tasuvust turunduses?

ROI (return of investment) ehk eesti k. investeeringu tasuvus on midagi mida ettevõtted vaatavad ja mõõdavad. See näitab, et kas turundustegevused aitavad kaasa tulude kasvule. Tavaliselt kasutatakse turunduse ROI-d selleks, et õigustada erinevaid turunduskulusid ja eelarve eraldamist käimasolevate ja tulevaste kampaaniate ja algatuste jaoks.

Näide: Kõige lihtsam näide return of investmentist on see, et palju teenime tulu, võrreldes eelnevalt investeeritud rahaga turundus kampaaniasse. Näiteks, kui meie reklaami eelarve oli 1000 eurot ning selle summa eest saime müüki ca 5000 eest, oleks ROI 5. Ehk investeeringu tasuvus selles kampaanias on viiekordne. 

Aga teeme ülevaate, et miks on vaja ROI-d mõõta?

1) See aitab põhjendada turunduskulusid

Eks see ole ilmselge, et turunduskulusid on vaja õigustada. Kujuta ette, et kulud turundusse on tunduvalt suuremad, kui tulud ning nii lasta pidevalt edasi. Tulemus? Pidev miinus ja klientide voo vähenemine. See võib lõppeda päris halvasti, aga ei pruugi.

Seega eelarve paika panemiseks on oluline teada reklaamist tulenevat tulu. Selleks peab turundus meeskond vaatama ROI-d, mida nende turundustegevus ettevõtte jaoks toob. Siia juurde saab tuua veel ühe aspekti: kliendi LTV (lifetime value) ehk eluaegse väärtuse. 

Näide: Iga ettevõte peaks teadma, kui palju on nende keskmiselt ühe kliendi LTV (lifetime value) ehk eluaegne väärtus. Kui teame, et üks klient on meile pikaajaliselt väärt ca 3000 eurot ning enda marginaal sellest 3000-st on ca 70% ehk 2100, annab see meile täpse ülevaate, kui palju me võime ühe kliendi saamiseks raha investeerida.

2) Saab mõõta kampaaniate edu!

Eespool rääkisime ka sellest, et meil on vaja jälgida numbreid. Numbrid aitavad meil aru saada, kas kampaaniat saadab edu või mitte. Kui panna 1000 tuhat eurot kampaania alla ja tagasi saab 10 eurot, siis see on hoiatus signaal, et kuskil on kala sees.

Vaja on pidevat korrigeerimist ning näha mis töötab ja mis mitte. Kui mingi kampaania ei tööta, mida siis teha? Testida uuega. Testimine on turunduses A ja O. Nii saad aru, mis reaalselt toimib ja mis mitte. Pole ju mõtet endale üleliigset stressi tekitada sellega, et paned üles “laheda” reklaami (mis endale tundub, et töötab) aga reaalsuses tulu ei too.

3) Konkurentsianalüüs

Konkurentsianalüüs on äärmiselt oluline. Seda etappi ei tohi kohe kindlasti vahele jätta. Uuri, mida teevad konkurendid, kuidas nad teevad, mis on nende pakkumine, garantii, mida kasutavad (tekstid, videod, pildid) jne jne. Tee põhjalik analüüs. Pole mõtet ratast täiesti nullist leiutada. Kui sinu konkurent on väga edukas, siis järelikult teevad nad midagi õigesti!

Lisaks: näiteks turundajad, kes jälgivad avalikult kättesaadavaid finantsandmeid, saavad hinnata konkurentide ROI-d. See nüüd ei ole väga täpne ning pigem on vaja teha üldistusi.

Kuidas mõõta turunduses ROI-d?

Põhivalem (Sales Growth – Marketing Cost) / Marketing Cost = Marketing ROI 

Realistlikuma ülevaate saamiseks peaks turundaja arvestama ka orgaaniliselt tulnud müügiga  (Sales Growth – Organic Sales Growth – Marketing Cost) / Marketing Cost = Marketing ROI 

ROI-d saab arvutada ka Customer Lifetime Value = (Retention Rate)/ (1 + Discount Rate/ Retention Rate)

• Kogu kampaania käive: siia alla läheb kogu kampaania käive. Siit ei ole veel arvestatud erinevaid kulusid.

• Kasum: Kasum on see, mis jääb alles pärast kõikide kulude maha arvestamist. Selle sees võivad olla reklaamikulud, tootmiskulud, transport jne. 
• Agentuuri tasud: Agentuuri tasud on erinevad. Kõige populaarsemad variandid on kindel flat rate, mida agentuur igakuiselt kliendi käest küsib ning seda võib võtta kui haldustasu. See katab tavaliselt müügitekstide ja muu sisu loomise (videod, pildid), kampaaniate pideva optimeerimise ja testimise. Lisaks on populaarne agentuuridel küsida ka tulemus tasu. Ehk mida paremini suudavad nemad sinu toodet või teenust müüa, seda rohkem saavad nad ka ise tulu teenida. 

Mis on hea ROI?

Tihti arvatakse, et mida suurem on ROI või ROAS (return of ad spend) number, seda seksikam ja parem on antud turunduskampaania. Reaalsus on teine. Oletame, et ROI on näiteks 12 ehk paneme 1000 eurot sisse ning saame 12 000 tagasi. Kõik tundub ideaalne, aga tegelikkuses jätate niimoodi meeletult raha lauale. 

Mida suuremaks läheb sinu reklaami eelave, seda väiksemaks läheb ka ROI. Miks see nii toimub? Võrdleme näiteks Facebooki reklaami algorütmi õunapuuga, madalad õunad saad kiirelt kätte ilma igasuguse vaevata. Aga selleks, et kõrgemalt noppida on vaja natukene vaeva näha. 

Reklaamidega töötab asi samamoodi. Algul nopitakse paremad palad ära ning seejärel tuleb rohkem vaeva näha ehk numbrid kukuvad. On see halb? Absoluutselt mitte! 

Kas sa pigem teeniksid 100 000 eurot sisse pannes 300 000, või 1000 eurot sisse pannes 12 000? Seega kui sa näed, et asi töötab ning toob tulu, investeeri sinna veelgi enam raha.

Kokkuvõtteks

Numbrid numbrid numbrid. Päeva lõpuks huvitab meid ainult üks asi ja need on numbrid. Ilus jutt ei maksa arveid ega luba ettevõttel suvepäevi korraldada. Turundus on investeering!